Sim. Solicitar avaliações dos seus clientes é permitido, e as principais plataformas de avaliação incentivam essa prática. O que pode causar problemas é como você pede: abordar apenas os clientes satisfeitos, pagar por avaliações ou falsificá-las. Este artigo explica onde a legislação dos EUA impõe restrições, onde o Google, Tripadvisor e G2 se posicionam, e o que você realmente deve fazer.
A regra de ouro que te mantém seguro: peça a todos, sempre, uma avaliação honesta, e nunca pague pela nota que deseja.
O Guia Seguro (faça isso)
Se há uma parte para prestar atenção, é esta. Nada do que está aqui viola leis ou regras de plataformas.
Peça a todos os clientes por escrito. Use SMS, WhatsApp ou e-mail. Inclua o pedido no seu fluxo automatizado para garantir que todos recebam da mesma forma. Se você filtrar quem recebe o link público de avaliação com base em sentimentos, isso é 'gateamento' (mais abaixo). Pedir pessoalmente aos clientes satisfeitos, além do fluxo, é diferente, e está tudo bem.
Trate o pedido como parte do processo, não como um favor. Um "lembrete manual" não alcança todos. Inclua o pedido na jornada do cliente, para que seja enviado automaticamente após um momento importante (fim da compra, entrega, conclusão do serviço, resolução de um problema).
Confie em seus clientes satisfeitos. Peça a todos, mas foque nos clientes visivelmente felizes. Um pedido pessoal da pessoa que os ajudou vale mais que uma mensagem automática. Pedir mais avaliações públicas aos clientes felizes do que aos infelizes não é 'gateamento', é sensato. Você não deve é impedir alguém de avaliar, não tem problema escolher como investir seus esforços.
Incentive sua equipe de forma eficaz. Organize concursos, painéis de liderança e bônus vinculados às avaliações recebidas, incluindo bônus para funcionários mencionados em uma avaliação. Funciona, e é como empresas com perfis de avaliação fortes realmente operam. Google e Tripadvisor têm regras contra cotas de avaliação e menções de funcionários (veja mais adiante), mas é bem conhecido que essas regras são praticamente impossíveis de aplicar. O limite real é a experiência do cliente. Uma solicitação forçada ou robótica falha, então capacite a equipe a pedir naturalmente.
Inclua o pedido em todos os pontos de contato com o cliente. Recibos, assinaturas de e-mail, confirmações de pedidos, encerramentos de suporte, páginas de agradecimento. O volume é o que mantém a sua classificação, e o volume vem de pedir constantemente, não ocasionalmente.
Transforme críticas negativas em positivas. Uma única avaliação de 1 estrela revertida vale POR SETE novas de 5 estrelas (entenda mais no final deste artigo). Capte clientes insatisfeitos cedo, resolva suas questões, e muitos atualizarão suas avaliações. Isso é permitido e é a ação mais eficaz que você pode tomar em relação às avaliações.
💡 Dica: Peça avaliações frequentemente e de forma consistente, e você não vai precisar de métodos arriscados. Muitas empresas recorrem ao 'gateamento' e a incentivos porque pedem pouco. Ajuste sua estratégia de pedidos e a tentação desaparecerá.
As três regras que não se pode quebrar
Nos EUA e em todas as principais plataformas de avaliação, três práticas problemáticas podem prejudicar você.
Falsificar avaliações. Fazer você mesmo, pedir que funcionários ou familiares as postem, comprá-las ou produzi-las por IA. Ilegal nos EUA e proibido por todas as plataformas.
Pagar pela classificação. Oferecer dinheiro, descontos ou brindes para uma avaliação (ou especificamente para uma avaliação positiva). É ilegal nos EUA se ligado a um sentimento, e viola os termos do Google e Tripadvisor independentemente do sentimento.
Gateamento. Filtrar para que apenas clientes satisfeitos recebam pedidos, ou redirecionar clientes insatisfeitos para fora da avaliação pública. Arriscado nos EUA, e uma violação explícita do Google e Tripadvisor.
Todo o resto neste artigo são detalhes sobre essas três questões.
O que a lei federal dos EUA realmente diz (FTC)
Em outubro de 2024, uma nova regra da FTC entrou em vigor: a Regra sobre o Uso de Avaliações de Consumidores e Testemunhos (16 CFR Parte 465). É uma legislação com força: violações conhecidas podem levar a penalidades civis de até cerca de $53.000 por infração, ajustadas para inflação.
Aqui está o ponto que muitos blogs erram, e isso é importante: há dois instrumentos distintos.
A Regra (Parte 465) é uma lei obrigatória com penalidades por infração. Ela proíbe claramente: avaliações falsas, compra de avaliações atreladas a sentimentos, avaliações internas não divulgadas e determinadas supressões de avaliações.
Os Guias de Endosso (16 CFR Parte 255) não são uma lei autônoma. Explicam como a FTC aplica a proibição geral de "práticas enganosas." Muitas coisas que as pessoas rotulam como "ilegais," como 'gateamento' de avaliações e incentivos não revelados, estão aqui. Elas ainda podem levar a processos, mas por outros meios, sem penalidade fixa por infração.
📌 Nota: O que se aplica é o que pode ser provado, o que é uma lista muito mais curta do que o que é tecnicamente proibido. Pagar por avaliações deixa rastros. A maioria dos outros itens é muito mais difícil de detectar do que as políticas sugerem. A lição não é "trapacear com cuidado", mas sim que pedir a todos e ganhar suas avaliações traz o mesmo resultado, sem riscos.
Oferecer dinheiro ou descontos aos clientes
Segundo a Regra da FTC, você pode oferecer um incentivo para uma avaliação somente se não estiver condicionado a um sentimento específico. Você pode dizer "deixe uma avaliação honesta, positiva ou negativa, e ganhe $5." Não pode dizer "deixe-nos cinco estrelas e ganhe $5", nem insinuar isso. Um exemplo da FTC de condição ilegal implícita: "Diga-nos o quanto adorou sua visita e receba um cupom." Acrescentar uma divulgação não corrige um incentivo atrelado a sentimento: continua sendo uma infração.
Além disso, se você oferece incentivos para avaliações honestas, os Guias de Endosso obrigam você a divulgar claramente o incentivo. Produtos gratuitos ou com desconto representam uma ligação material, mesmo quando não se pede nada em troca.
Esse é o padrão federal. Mas os termos das plataformas são geralmente mais rigorosos e costumam ser os primeiros a atingir você (próxima seção).
Incentivar seus próprios funcionários
Funcionários e gestores podem deixar avaliações sobre a própria empresa apenas com uma declaração clara do relacionamento, e nunca se a avaliação disser falsamente que são clientes reais e independentes. Mesmo com divulgação, se as avaliações internas aumentarem consideravelmente sua pontuação média, a FTC pode considerar enganosas, porque a maioria das pessoas vê a nota geral e não as avaliações individuais.
Portanto, pela lei dos EUA, funcionários escrevendo avaliações sobre a própria empresa é uma zona de risco, e pagá-los por avaliações positivas é ilegal. Isso é completamente diferente de pagar funcionários para coletar avaliações de clientes reais, que é legal e está coberto no manual acima. Concursos, painéis de liderança e bônus por avaliações coletadas incentivam sua equipe a fazer clientes genuínos publicarem. A lei só penaliza quando a própria avaliação é falsa ou escrita por um insider se passando por cliente.
Gateamento de avaliações
A Regra da FTC não contém uma proibição explícita de "só peça a clientes satisfeitos." Mas os Guias de Endosso tornam isso uma prática potencialmente enganosa, com um teste preciso (Exemplo 11): gateamento é um problema "se resultar em avaliações publicadas sendo substancialmente mais positivas do que se o comerciante não houvesse adotado a prática." Convidar todos os clientes a deixar uma avaliação, mesmo que você deseje abertamente boas avaliações, é explicitamente permitido.
Simplificando: o problema está no resultado. Se você filtra as avaliações públicas, está exposto. Peça a todos, e não estará.
O que dizem as plataformas
Aqui fica interessante, porque a mesma ação pode ser proibida em uma plataforma e aceita em outra.
A política de conteúdo de contribuições do Google proíbe, sob "engajamento falso":
Avaliações "não baseadas em uma experiência real."
Avaliações "pagas, direta ou indiretamente."
Oferecer incentivos "como pagamento, descontos, produtos e/ou serviços gratuitos, em troca de qualquer avaliação." Note que é uma política mais ampla que a da FTC: o Google proíbe incentivos para qualquer avaliação, mesmo honesta, neutra em relação ao sentimento.
"Desencorajar ou proibir avaliações negativas, ou solicitar seletivamente avaliações positivas dos clientes." Isso é 'gateamento', nomeado e proibido.
Avaliações baseadas em um conflito de interesse, incluindo funcionários atuais ou antigos, contratados, concorrentes e familiares.
A política do Google agora também proíbe "solicitar que funcionários consigam determinado número de avaliações" e avaliações "identificando um funcionário." Na prática, é uma das linhas menos aplicadas pelo Google, principalmente porque uma avaliação mencionando o funcionário que ajudou é indistinguível de uma genuína (porque normalmente é genuína).
O Google quer que você peça. Sua própria orientação para empresas sugere compartilhar um link ou QR code de avaliação, permitindo solicitar "sem oferecer incentivos ou tentar influenciar a nota ou o conteúdo." Pedir é incentivado; selecionar e pagar pelas avaliações, não.
As penalidades variam desde a remoção de avaliações individuais, até a suspensão de novas avaliações no seu perfil, um aviso público indicando que avaliações falsas foram removidas, até a suspensão completa do perfil. O Google relata que remove centenas de milhões de avaliações que violam a política a cada ano.
Tripadvisor
O Tripadvisor é o mais rigoroso dos três e explícito. De suas diretrizes sobre integridade de avaliações:
Incentivos, proibidos independente da classificação: "É contra nossas diretrizes oferecer ou prometer algo em troca de qualquer avaliação, reconhecida a classificação. Exemplos incluem ofertas de bebidas gratuitas, descontos, participação em concursos, fazer doações em nome de um cliente etc."
Incentivos para funcionários, banidos pelo nome: é uma violação "oferecer incentivos projetados para recompensar funcionários por encorajar avaliações, por exemplo, um bônus por ser mencionado ou um concurso por mais avaliações."
Avaliações de afiliados, proibidas: "Qualquer pessoa ligada a uma propriedade listada em nosso site, de alguma maneira, não pode escrever uma avaliação sobre essa propriedade."
Gateamento, banido, com regra de paridade: "Se qualquer pesquisa ou site externo solicitar aos usuários uma avaliação no Tripadvisor, a interface e experiência para enviar avaliações positivas e negativas devem ser idênticas." Ou seja, você não pode enviar clientes satisfeitos para a página do Tripadvisor e insatisfeitos para um formulário de reclamação privado.
As penalidades incluem queda no ranking, exclusão de prêmios e um aviso público de suspeita de manipulação. Uma avaliação alertada pode causar penalidade de um ano no ranking, e múltiplas violações se acumulam.
⚠️ Aviso: Tripadvisor geralmente avisa antes de penalizar, mas não sempre. Pelo menos um hotel relatou um aviso vermelho sem prévio alerta. Trate o primeiro alerta como o único que terá.
G2 e B2B: um universo diferente
O G2, plataforma de avaliações de software B2B, realiza avaliações incentivadas como parte central. De suas diretrizes comunitárias: "O G2 ocasionalmente oferece incentivos (como cartões-presente ou doações) para avaliações honestas," e "a elegibilidade para um incentivo nunca depende das opiniões expressas, positivas ou negativas, na avaliação."
A mesma prática que leva a penalidades no Google sustenta o sucesso do G2. A razão não é que o G2 encontrou um jeito engenhoso de cumprir regras. É que avaliações B2B simplesmente não existem sem incentivo. Ninguém escreve sobre software de compras corporativo por prazer. Sem o incentivo, as avaliações secariam, então todo o setor B2B funciona assim: G2, Capterra, TrustRadius, Gartner Peer Insights, todos pagam por avaliações de alguma forma.
O que te mantém dentro das regras é a mecânica, e não virtuosidade: a plataforma (não o fornecedor) entrega o incentivo, ele não depende da avaliação, e avaliações incentivadas são rotuladas. O G2 também verifica a identidade dos revisores, checa manualmente as avaliações e proíbe revisões de seus próprios funcionários ou concorrentes.
Para você: incentivar é normal e aceitável onde a plataforma permite, o que na prática significa B2B. Em plataformas de consumo como Google e Tripadvisor é proibido, e não se pode integrar a sua própria versão nelas. Mesmas ações, regras opostas, decididas inteiramente pela plataforma.
Por que o gateamento de avaliações é uma má ideia, mesmo se você pudesse escapar
O gateamento é como construir um muro de pesquisa que filtra clientes antes de pedir uma avaliação, ou um fluxo que direciona os insatisfeitos para um formulário privado em vez da página pública. Não recomendamos isso. O risco legal é real, mas nem é o principal motivo:
É preguiçoso. Trata sua classificação como algo a ser fabricado e não conquistado.
É desonesto. Você está intencionalmente moldando o que futuros clientes percebem. Isso realmente importa para os reguladores, e deveria importar para você também.
O benefício é pequeno. Se você perguntar a todos frequentemente, sua maioria genuinamente satisfeita sustentará sua classificação. O gateamento acrescenta quase nada.
Há uma solução melhor para a mesma intenção. O que o gateamento tenta fazer (manter experiências negativas fora do seu perfil) é melhor alcançado capturando rapidamente o cliente insatisfeito, resolvendo o problema e recebendo uma boa avaliação honestamente. Isso é permitido em todos os lugares, e funciona melhor.
A alternativa é clara: peça a cada cliente uma avaliação pública com frequência. Ninguém quer ir ao Google reclamar da sua empresa. As pessoas só optam por isso quando sentem que não têm opções e que não são ouvidas. E, para ser justo, geralmente funciona. Uma avaliação de 1 estrela e os problemas começam a ser resolvidos. Faça a sua parte, resolva os problemas. Trate avaliações de 1 estrela como pedidos de ajuda, e pergunte aos clientes como você está saindo regularmente para que eles possam dar feedback antes que precisem recorrer ao Google.
Uma 1 estrela revertida vale sete novas avaliações de 5 estrelas
Entenda a matemática.
Considere um perfil com 500 avaliações e uma média de 4,5. Um cliente insatisfeito deixa uma avaliação de 1 estrela. Para manter sua média de 4,5, você precisará de sete novas avaliações de 5 estrelas para equilibrar.
Por que sete: uma 5 estrelas está 0,5 acima da média de 4,5, uma 1 estrela está 3,5 abaixo, e 3,5 ÷ 0,5 = 7. O número é o mesmo, independentemente de você ter 500 ou 5.000 avaliações. Uma única 1 estrela custa-lhe sete compras de 5 estrelas, só para manter a média estável.
Então, em vez de deixar a avaliação e correr atrás de sete novas, aborde o cliente, resolva o problema e peça para ele deixar 5 estrelas em vez de uma. Você evita a 1 estrela e as sete avaliações compensatórias que custaria, e ainda ganha uma legítima 5 estrelas. Uma conversa faz o mesmo trabalho que sete pedidos separados a clientes satisfeitos. O cliente insatisfeito é a avaliação de maior impacto que tocará o mês inteiro, e só pode convertê-los se pegá-los a tempo.
💡 Dica: É por isso que o monitoramento é mais importante do que pedidos massivos. Não se pode reverter um negativo nunca visto. As empresas que protegem suas classificações são as que são alertadas sobre uma crítica negativa rápido o suficiente para corrigi-la enquanto o cliente ainda importa.
Como o Reviewflowz se encaixa
Tudo no guia seguro pode ser feito manualmente, mas o Reviewflowz existe para tornar esse processo automático e protegido:
Peça a todos, por escrito e automaticamente. Fluxos automáticos de pedidos de avaliações via SMS, WhatsApp e e-mail, enviados uniformemente a todos os clientes, garantindo que você fique do lado seguro da linha de nenhum 'gateamento'.
Intercepte negativos a tempo de revertê-los. Monitoramento e alertas instantâneos em mais de 200 plataformas, para que uma 1 estrela chegue até você enquanto ainda há tempo de corrigir e ganhar a atualização.
Responda e acompanhe em todos os lugares. Gerencie e responda a avaliações em todas as plataformas, de um só lugar.
Faça pedidos constantemente, para todos, e resolva problemas com rapidez. Assim, você nunca precisará das táticas que penalizam empresas.
Este artigo é apenas informativo, não é conselho legal. As regras mudam e a aplicação depende da jurisdição e da plataforma. Em caso de dúvida, consulte as páginas de origem ou procure um advogado.