Sim. Solicitar avaliações dos clientes é legal, e todas as grandes plataformas de avaliação encorajam isso. O problema para as empresas está em como elas pedem: escolher apenas clientes felizes, oferecer pagamentos por avaliações ou forjar depoimentos. Neste artigo, explicamos onde as leis dos EUA e os regulamentos do Google, Tripadvisor e G2 definem os limites, e como proceder da maneira certa.
A regra fundamental para se manter seguro? Peça a todos, do mesmo jeito, por uma avaliação honesta e nunca pague por uma nota específica.
Guia Seguro (Siga Estas Dicas)
Se você ler apenas uma seção, que seja esta. Nada do que mencionamos a partir daqui infringe nenhuma lei ou termos de serviço.
Solicite a todos os clientes, por escrito. Pode ser via SMS, WhatsApp ou e-mail. Integre o pedido ao seu fluxo automatizado para garantir que todos recebam da mesma forma. Se o sistema começar a filtrar quem recebe o link para avaliação pública com base no humor previsto, isso é considerado filtragem (mais detalhes abaixo). Contar com pedidos pessoais além do fluxo principal é permitido.
Faça isso de forma sistemática, não como um favor. Um "lembrete manual" nunca alcançará todos. Inclua o pedido na jornada do cliente para que ele seja acionado automaticamente após momentos chave (checkout, entrega, finalização de serviço, resolução de ticket).
Aproveite os clientes satisfeitos. Peça a todos, mas dedique mais atenção aos que estão claramente satisfeitos: um pedido personalizado de quem os atendeu vale mais que uma mensagem automática. Pedir a clientes felizes por avaliações públicas não é filtragem, é senso comum. O que você não pode fazer é impedir alguém de deixar uma avaliação.
Incentive fortemente a equipe. Competição, rankings e bônus baseados em avaliações são eficazes e comuns em negócios bem avaliados. O Google e o Tripadvisor têm restrições formais quanto a cotas de avaliações e referências a funcionários (detalhes abaixo), mas estas raramente são aplicadas. O que realmente importa é a experiência do cliente. Pedidos forçados têm o efeito oposto; treine sua equipe para fazer pedidos de forma natural.
Insira o pedido de avaliação em todos os pontos de contato. Em recibos, assinaturas de e-mail, confirmações de pedido, saudações de suporte, página de agradecimento. O volume de pedidos é o que protege sua classificação e isso vem de pedir de forma constante, não ocasionalmente.
Transforme avaliações negativas em positivas. Reverter uma avaliação de 1 estrela vale tanto quanto obter sete de 5 estrelas (veja a explicação no final). Capture clientes insatisfeitos cedo, resolva o problema e muitos atualizarão sua avaliação. Isso é permitido e é o trabalho mais eficaz que você pode fazer.
💡 Dica: Se você faz pedidos de avaliação com frequência suficiente, não precisará recorrer a métodos arriscados. Muitas empresas recorrem a filtragens e incentivos porque pedem raramente. Corrija a frequência dos pedidos e essa tentação desaparecerá.
Três Linhas que Você Não Deve Cruzar
Segundo a legislação dos EUA e as principais plataformas de avaliação, estas são as três práticas que podem te causar problemas.
Falsificação de avaliações. Criar avaliações você mesmo, fazer funcionários ou familiares publicá-las, comprá-las ou usar IA para gerá-las. Ilegal nos EUA e proibido em todas as plataformas.
Pagar por uma avaliação. Oferecer dinheiro, descontos ou presentes em troca de uma avaliação (ou especificamente de uma avaliação positiva). Ilegal nos EUA quando vinculado a sentimento e uma violação nas políticas do Google e Tripadvisor, independentemente do sentimento.
Filtragem. Filtrar para que apenas clientes felizes sejam solicitados ou direcionar clientes insatisfeitos para fora da avaliação pública. Arriscado conforme a legislação dos EUA e explicitamente contra as regras do Google e Tripadvisor.
O restante deste artigo fornece mais detalhes sobre essas três práticas problemáticas.
O que Diz a Lei Federal dos EUA (FTC)
Em outubro de 2024, entrou em vigor uma nova regra da FTC: a Regra sobre o Uso de Avaliações e Testemunhos de Consumidores (16 CFR Parte 465). Esta é uma lei com verdadeiras restrições: violações conhecidas podem resultar em multas civis de até 53.000 dólares por violação, ajustadas pela inflação.
A maioria dos blogs erra em uma parte importante, e isso faz diferença: existem dois instrumentos separados.
A Regra (Parte 465) é uma lei vinculante com penalidades para quem a viola. Proíbe coisas óbvias: avaliações falsas, comprar avaliações condicionadas a sentimento, avaliações internas não divulgadas e algumas supressões de avaliações.
Os Guias de Endosso (16 CFR Parte 255) não são uma lei independente. Eles explicam como a FTC aplica as regras contra "práticas enganosas". Algumas coisas que se chamam "ilegais", como filtrar avaliações ou incentivos não divulgados, estão aqui. Ainda podem levar a ações legais, mas através de um caminho diferente e sem uma multa fixa por violação.
📌 Nota: O que é aplicado é o que pode ser provado, e isso é uma lista bem menor do que o que é tecnicamente proibido. Pagar por avaliações deixa pistas. A maioria do resto é muito mais difícil de detectar do que as políticas fazem parecer. A conclusão não é "trapacear com cuidado", mas que pedir a todos e ganhar avaliações honestamente dá o mesmo resultado sem riscos.
Incentivar Clientes com Dinheiro ou Descontos
De acordo com a Regra da FTC, você pode oferecer um incentivo para uma avaliação somente se não o vincular a um sentimento específico. Você pode dizer "deixe uma avaliação honesta, positiva ou negativa, e receba 5 dólares." Não pode dizer "deixe uma avaliação de cinco estrelas e receba 5 dólares" ou insinuar isso. O próprio exemplo da FTC de uma condição implícita ilegal é: "Diga-nos o quanto você gostou e ganhe um cupom." Acrescentar uma divulgação não corrige um incentivo condicionado a sentimento: ainda é uma violação.
Além disso, ao incentivar avaliações honestas, os Guias de Endosso da FTC exigem que você divulgue o incentivo claramente. Produtos gratuitos ou com desconto contam como uma conexão material mesmo quando você não pede nada em troca.
Essa é a base federal. Mas os termos das plataformas são mais rígidos e geralmente é isso que te pega primeiro (próxima seção).
Incentivar Seus Próprios Funcionários
Empregados e gerentes podem deixar avaliações sobre seu próprio negócio apenas se revelarem claramente o relacionamento, e nunca se a avaliação dá a falsa impressão de que eles são clientes verdadeiros e independentes. Mesmo com revelação, se as avaliações internas elevarem notavelmente sua média, a FTC ainda pode considerar enganoso, pois a maioria das pessoas vê a pontuação das estrelas e não as avaliações individuais.
Portanto, funcionários escrevendo avaliações sobre o próprio empregador é uma área sensível sob a lei dos EUA, e pagá-los por avaliações positivas é ilegal. Isso é diferente de pagar funcionários para coletar avaliações de clientes reais, o que é permitido e está coberto no nosso guia acima. Concursos, rankings e bônus por avaliações coletadas tratam-se de sua equipe conseguir que clientes genuínos postem. A lei só pune quando a própria avaliação é falsa ou escrita por alguém interno se passando por cliente.
Filtragem de Avaliações
A Regra da FTC não tem uma linha específica proibindo "perguntar apenas a clientes felizes". Mas os Guias de Endosso qualificam isso como uma prática potencialmente enganosa, com um teste preciso (Exemplo 11): a filtragem é um problema "se resultar em avaliações publicadas significativamente mais positivas do que se o profissional de marketing não tivesse praticado tal filtragem." Convidar todos os clientes para avaliar, mesmo com expectativa de boas avaliações, é explicitamente permitido.
Em termos claros: a linha é o resultado. Alterar suas avaliações públicas filtrando quem você pergunta, te expõe. Perguntar a todos, não.
Pontos de Vista das Plataformas
É aqui que a coisa se torna interessante, pois a mesma ação é proibida em uma plataforma e adotada em outra.
A política de conteúdo contribuído do Google proíbe, sob "engajamento falso":
Avaliações "não baseadas em uma experiência real".
Avaliações "pagas, direta ou indiretamente".
Oferecer incentivos "como pagamento, descontos, produtos e/ou serviços gratuitos em troca de postagens de avaliações." Note que isso é mais amplo que a FTC: o Google proíbe incentivos para qualquer avaliação, mesmo sendo honesta.
"Desencorajar ou proibir avaliações negativas, ou pedir seletivamente avaliações positivas dos clientes." Isso é claramente a prática de filtragem.
Avaliações baseadas em um conflito de interesse, incluindo funcionários atuais ou antigos, contratados, concorrentes e familiares.
A política do Google também proíbe agora "comerciantes solicitando que funcionários peçam um certo número de avaliações" e avaliações "que identifiquem um membro da equipe." Essa é a política no papel, mas, na prática, é uma das menos aplicadas e um funcionário citado em uma avaliação geralmente é genuíno.
O Google quer que você peça. Sua própria orientação recomenda que as empresas compartilhem um link ou código QR de avaliação e permite solicitar feedback "sem oferecer incentivos ou tentar influenciar a avaliação ou seu conteúdo." Pedir é encorajado; selecionar e pagar, não.
Penalidades podem incluir desde a remoção de avaliações individuais, passando pela desativação de novos feedbacks no perfil, até alertas públicos sobre remoção de avaliações falsas e suspensão total do perfil. O Google declara remover milhões de avaliações que violam suas políticas a cada ano.
Tripadvisor
O Tripadvisor é o mais rígido dos três e o mais específico. De suas diretrizes de integridade de avaliações:
Incentivos, proibidos independentemente da classificação: "É contra nossas diretrizes oferecer ou prometer qualquer coisa em troca de qualquer avaliação, independentemente da classificação. Exemplos incluem bebidas grátis, descontos, sorteios ou doações para uma causa."
Incentivos para funcionários, proibidos: é uma violação "oferecer incentivos para encorajar avaliações, como um bônus por ser mencionado ou um concurso pelo maior número de avaliações."
Avaliações afiliadas, proibidas: "Qualquer pessoa associada a uma propriedade listada não pode escrever uma avaliação dessa mesma propriedade."
Filtragem, proibida, com regra de paridade: "Se qualquer sondagem ou site externo direciona usuários a enviar uma avaliação no Tripadvisor, a interface e a experiência para envio de avaliações positivas e negativas devem ser idênticas."
Penalidades incluem queda de classificação, perda de prêmios e uma marca de alerta vermelha com aviso sobre manipulação suspeita de avaliações. Uma revisão reportada pode desencadear uma penalidade de classificação que dura 365 dias, acumulando para múltiplas violações.
⚠️ Aviso: O Tripadvisor geralmente avisa antes de penalizar, mas nem sempre. Existe pelo menos um caso relatado de um alerta vermelho sem qualquer aviso prévio. Trate o primeiro aviso como o último que você receberá.
G2 e B2B: uma Realidade Diferente
O G2, o site de avaliações de software B2B, pratica avaliações incentivadas como um recurso central. Em suas diretrizes comunitárias: "G2 ocasionalmente oferece incentivos (como cartões-presente ou doações) por avaliações honestas," e "a elegibilidade para receber um incentivo nunca é prejudicada pelas opiniões, positivas ou negativas, expressas na avaliação."
A mesma ação que é penalizada no Google é o que faz o G2 funcionar. Não é que o G2 tenha encontrado uma regra especial de conformidade. É que avaliações B2B quase não existem sem um incentivo. Quase ninguém escreve sobre o software que usam no trabalho por diversão. Sem o incentivo, as avaliações não ocorrem, então todo o setor B2B segue este modelo: G2, Capterra, TrustRadius, Gartner Peer Insights, todos pagam de alguma forma por avaliações.
O que mantém isso dentro das regras é a mecânica, não a virtude: a plataforma (não o fornecedor) distribui o incentivo, não é condicionada à classificação, e as avaliações incentivadas são rotuladas. O G2 verifica a identidade do avaliador, revisa manualmente as avaliações e proíbe avaliações de seus próprios funcionários ou concorrentes.
Conclusão: incentivar é normal e permitido onde a plataforma prevê isso, o que na prática é no B2B. Em plataformas de consumo, como Google e Tripadvisor, é proibido, e você não pode inovar e criar sua própria versão disso. Mesma ação, regras opostas, decididas pela plataforma.
Por que Filtrar Avaliações é uma Má Ideia, Mesmo Quando Você Pode Fazer Isso
Filtragem é quando você avalia os clientes antes de solicitar uma avaliação pública. Não recomendamos isso. No entanto, o risco legal não é a principal razão:
É preguiçoso. Trata sua avaliação como algo a ser fabricado em vez de conquistado.
É desonesto. Você está, intencionalmente, modulando o que potenciais clientes vêem. Isso é importante para reguladores e deve ser para você também.
A vantagem é minúscula. Pedir a todos, frequentemente, e sua maioria genuína já eleva suas notas. Filtrar não adiciona muito valor.
Existe uma maneira melhor de alcançar o mesmo objetivo. Capturar um cliente insatisfeito, resolver o problema e conseguir a boa avaliação honestamente. Isso é permitido por todos os lugares e funciona melhor.
Uma alternativa limpa: peça a cada cliente, com frequência suficiente, por uma avaliação pública. Ninguém quer ir ao Google reclamar. As pessoas fazem isso quando se sentem sem opções e não estão sendo ouvidas. Uma avaliação de 1 estrela é muitas vezes uma súplica por resolução. Resolva seus problemas. Trate avaliações de 1 estrela como pedidos de ajuda e busque feedback real antes que cheguem às plataformas públicas.
Uma Avaliação de 1 Estrela Revertida Vale Sete Novas de 5 Estrelas
Vejamos a matemática.
Imagine um perfil com 500 avaliações e uma média de 4.5. Um cliente insatisfeito deixa uma avaliação de 1 estrela. Para manter sua média de 4.5, agora você precisa de sete novas avaliações de 5 estrelas para compensar.
Por que sete: uma 5 estrelas está 0.5 acima da média de 4.5, uma 1 estrela está 3.5 abaixo, e 3.5 ÷ 0.5 = 7. Não importa se você tem 500 ou 5.000 avaliações. Cada avaliação de 1 estrela negligenciada te custa sete extremamente batalhadas 5 estrelas, apenas para equilibrar.
Em vez de deixar essa avaliação permanecer e correr atrás de sete novas avaliações positivas, capture o cliente, resolva o problema e consiga uma avaliação de 5 estrelas em vez disso. Pule a avaliação negativa, evite as sete recuperações que isso custaria, e ainda ganhe uma 5 estrelas autêntica. Uma conversa resolve o problema de sete pedidos distintos. O cliente insatisfeito na sua frente é a avaliação mais importante do mês e você só conseguirá reverter se agir a tempo.
💡 Dica: É por isso que monitorar é mais importante do que apenas fazer muitos pedidos. Você não pode reverter um negativo que não vê. Os negócios que protegem suas reputações são aqueles que recebem alertas de uma avaliação ruim rapidamente e agem para corrigi-la enquanto ainda importa para o cliente.
Como o Reviewflowz se Encaixa
Tudo o que mencionamos no guia seguro pode ser feito manualmente. O Reviewflowz existe para tornar isso automático e seguro:
Peça a todos, por escrito, de forma automática. Fluxos de solicitação de avaliação via SMS, WhatsApp e e-mail, enviados igualmente a cada cliente, para que você não precise se preocupar com filtragem por padrão.
Capture avaliações negativas a tempo de revertê-las. Monitoramento e alertas instantâneos em mais de 200 plataformas de avaliações para que uma avaliação de 1 estrela chegue até você enquanto ainda há tempo para resolver e transformar em atualização.
Responda e acompanhe de qualquer lugar. Gerencie e responda a avaliações em todas as plataformas de um lugar central.
Peça de forma constante, pergunte a todos e resolva problemas rápido. Nunca haverá necessidade de técnicas que prejudicam o negócio.
Este artigo é para fins informativos, não um aconselhamento jurídico. As regras mudam e a aplicação pode variar conforme a jurisdição e a plataforma. Em caso de dúvida, consulte as fontes mencionadas ou um advogado.