Sua equipe é quem interage com os clientes diariamente. Eles têm o poder de transformar um cliente feliz em uma avaliação de cinco estrelas ou simplesmente perder essa chance.

A maioria dos donos de negócios entende a importância de ter mais avaliações. Poucos sabem como realmente engajar suas equipes para coletá-las. E menos ainda monitoram se seu programa de incentivos está realmente funcionando como imaginam.

As avaliações também são uma ferramenta excelente e objetiva para avaliar as equipes que lidam com clientes. Não apenas pelo número de avaliações que cada membro recebe, mas pelo conteúdo dessas avaliações.

Este guia esclarece o que é eficaz, o que não é e a métrica que muitas empresas ignoram completamente ao planejar seus programas de incentivo a avaliações.

Antes de seguirmos adiante, vamos esclarecer. Estamos falando sobre motivar seus funcionários a pedir avaliações. Não se trata de pagar seus clientes para escrevê-las.

Oferecer descontos ou brindes aos clientes em troca de avaliações contraria os termos de serviço da maioria das principais plataformas, como o Google. A FTC também possui diretrizes claras: se você oferece um incentivo para que um cliente deixe uma avaliação, deve divulgá-lo, e nunca pode conditionar a avaliação a resultado positivo.

Este artigo não é sobre isso. É sobre como incentivar os seus colaboradores a pedirem avaliações de forma mais consistente. Sua equipe só pede, e você apenas os incentiva a pedir mais. Isso é perfeitamente aceitável na maioria das plataformas.

A única exceção notável é o Tripadvisor, que tecnicamente afirma que é contra seus termos de serviço até mesmo pedir avaliações. Mas na prática, todos os negócios no setor de hospitalidade pedem avaliações no Tripadvisor, então é útil estar ciente da regra se você estiver nesse mercado.

Não há um modelo que se encaixe em todos. O que funciona para uma pequena empresa pode não servir para uma rede de restaurantes. Aqui estão os modelos mais comuns que empresas usam, com suas desvantagens.

O método mais simples: cada vez que uma avaliação que pode ser atribuída a um membro específico da equipe chega, ele recebe um bônus fixo. Normalmente, algo entre $5 a $20 por avaliação.

Essa tática é antiga e eficaz. Aproximadamente metade das empresas que buscam ativamente por avaliações usam algum tipo de compensação direta por cada avaliação. É imediato, fácil de entender e parece justo.

O lado negativo é a qualidade. Com pagamento por avaliação, a equipe tende a buscar quantidade. Eles dirão aos clientes que "leva apenas 30 segundos" e sugerirão que simplesmente deem uma nota. Você pode acabar com muitas avaliações curtas ou, pior, classificações sem texto no Google, que têm menos peso do que uma avaliação detalhada que menciona o funcionário pelo nome, destaca o que foi apreciado, e inclui palavras-chave que realmente ajudam na classificação do Google Maps.

Se optar por essa abordagem, considere definir critérios mínimos: um número mínimo de palavras, ou a exigência de que o cliente mencione o nome do funcionário, ou níveis de bônus para avaliações que usem palavras-chave específicas.

Em vez de recompensar todos com uma pequena quantia por avaliação, crie uma competição. O funcionário que coletar mais avaliações em um determinado mês ganha um prêmio maior. Pense em $100 a $300, um cartão-presente, um jantar, algo significativo.

No sorteio, cada nova avaliação dá direito a um "bilhete" em um sorteio mensal. Mais avaliações = mais bilhetes = mais chances de ganhar, mas qualquer um com pelo menos uma avaliação pode vencer. Isso mantém todos engajados, mesmo que não sejam os melhores do ranking.

Competições funcionam bem para criar picos de energia. São especialmente eficazes quando você começa um programa de avaliações pela primeira vez e precisa construir o hábito de pedir. Uma empresa de serviços residenciais passou de 32 para mais de 400 avaliações ao introduzir uma competição baseada em pontos, onde técnicos ganhavam pontos extras por avaliações detalhadas.

O risco é que os melhores desempenhos ganhem sempre, o que pode desmotivar os outros. Você pode minimizar isso rotacionando as categorias de prêmios, limitando vitórias consecutivas ou combinando um incentivo básico por avaliação com uma competição adicional.

Em vez de estimular a competição entre indivíduos, defina uma meta coletiva. "Ao atingirmos 100 avaliações neste trimestre, toda a equipe ganha um happy hour." Ou um jantar em equipe, uma sala de escape, saída antecipada numa sexta-feira. O que sua equipe realmente valoriza.

Essa abordagem é esperta quando a experiência do cliente inclui vários pontos de interação. Se um cliente interage com a recepção, um técnico e um coordenador de acompanhamento, ninguém precisa brigar por "crédito" numa avaliação. Uma meta de equipe elimina essa disputa.

O ponto fraco das metas de equipe é o problema do carona: algumas pessoas podem ficar à sombra, tomando por certo que outros irão carregar o peso. Combine metas de equipe com visibilidade das contribuições individuais, mesmo que seja de maneira informal, para manter todos responsáveis.

Uma versão mais estruturada de bonificação por avaliação: cada avaliação rende pontos, e os funcionários podem trocar pontos acumulados por recompensas à escolha deles. Cartões-presente, folgas, produtos da marca, o que você garantir.

Isso dá flexibilidade para os colaboradores e promove engajamento a longo prazo, pois eles "economizam" para algo que realmente desejam. Algumas empresas utilizam softwares dedicados ou apps específicos, mas você pode gerenciar isso com uma planilha se sua equipe for pequena.

Nem todo incentivo precisa ser financeiro. O reconhecimento público é muito eficaz: mencionar os melhores desempenhos em reuniões de equipe, compartilhar avaliações positivas que mencionem um colaborador no canal de equipe do Slack, exibir um "mural da fama".

A Incentive Marketing Association descobriu que 65% dos funcionários preferem incentivos não monetários. Isso pode parecer contraintuitivo, mas o reconhecimento atinge algo mais profundo que um bônus de $10. Ele mostra que você valoriza o esforço deles e que um bom serviço é parte da cultura.

Alguns exemplos criativos de empresas que fazem isso bem incluem adesivos em veículos para cada 5 avaliações obtidas, um boné personalizado ao alcançar 50, uma placa na parede ao atingir 100 ou simplesmente ler a melhor avaliação da semana em voz alta para a equipe. Baixo custo, alto impacto.

É nesse ponto que a maioria dos programas de incentivo perde o rumo, e poucos artigos tocam nesse assunto.

A maioria das empresas mede o sucesso de seu programa de avaliações simplesmente contando as avaliações. "Recebemos 15 avaliações este mês, comparado a 8." Isso é melhor do que nada, mas não é o ponto central.

A métrica que realmente importa é sua taxa de conversão de avaliações: a porcentagem de interações com clientes que se transformam em avaliações.

Por que isso é importante? Porque o número absoluto de avaliações é influenciado por duas variáveis: quantos clientes você atende e que porcentagem deles deixa uma avaliação. Um membro da equipe que atende 200 clientes e recebe 10 avaliações não está atuando melhor que alguém que atende 30 e recebe 8. A segunda pessoa está convertendo quase 27%. A primeira, 5%.

Quando você estrutura seu programa de incentivos com base na taxa de conversão em vez da contagem bruta, várias coisas mudam:

Para aplicar um programa baseado na taxa de conversão, você precisa de um ponto de referência. Comece a monitorar quantos clientes cada membro da equipe atende (trabalhos concluídos, serviços realizados, mesas servidas, o que for relevante) e quantas avaliações eles recebem que podem ser atribuídas a eles. Divida o número de avaliações pelas interações para obter sua taxa de conversão.

A partir daí, você pode incentivar melhorias: "Supere sua melhor taxa de conversão pessoal este mês e ganhe um bônus." Ou estabeleça um mínimo: "Mantenha uma taxa de conversão de 15% para se qualificar para o prêmio mensal."

Isso transforma a conversa de "obter mais avaliações" para "melhorar a forma de solicitar". E esse é um comportamento muito mais saudável de incentivar.

Aqui está uma verdade desconfortável: se sua equipe não souber pedir avaliações de forma eficaz, nenhum programa de incentivos vai ajudar.

As empresas que conseguem mais avaliações por interação com o cliente não são necessariamente as que oferecem os maiores bônus. São aquelas em que a equipe está treinada sobre quando e como pedir.

O que treinar:

As sessões de treinamento não precisam ser formais. Uma demonstração de 15 minutos em uma reunião de equipe, com algumas simulações, normalmente é suficiente para dar à equipe a confiança necessária. Repita trimestralmente.

Uma característica que diferencia programas de avaliação de alto desempenho dos medianos é a visibilidade.

Quando uma nova avaliação chega, sua equipe deve saber imediatamente. Não em um relatório mensal. Não em uma revisão trimestral. Agora mesmo.

Configure notificações para que as avaliações cheguem a um canal de Slack compartilhado, um chat de equipe ou um painel que todos possam ver. Quando um membro da equipe é mencionado pelo nome numa avaliação positiva, comemore. Quando o feedback é negativo, use-o como uma oportunidade de aprendizado no mesmo dia, não semanas depois, quando ninguém mais lembra da interação.

Funcionários que recebem feedback dentro de uma semana após sua atuação estão dramaticamente mais engajados do que aqueles que só ouvem sobre seu desempenho em revisões trimestrais. Visibilidade em tempo real transforma avaliações de uma meta empresarial abstrata em algo com que sua equipe se conecta pessoalmente.

Os melhores programas de incentivo a avaliações combinam vários elementos:

Comece de forma simples. Se você não estiver implementando nada no momento, escolha um modelo e coloque-o em prática por um mês. Avalie os resultados. Ajuste conforme necessário. Não complique procurando a estrutura perfeita antes de criar o hábito de pedir avaliações na sua equipe. Você sempre pode adicionar complexidade mais tarde.

As empresas que dominam seus perfis de avaliações não chegaram a esse ponto por acaso. Elas chegaram lá porque pedir avaliações se tornou rotina diária, tão normal quanto bater o ponto. Esse é o verdadeiro objetivo de qualquer programa de incentivo: não apenas obter mais avaliações, mas criar um hábito duradouro.