Sim. Pedir para que seus clientes façam avaliações é permitido, e todas as principais plataformas de avaliação incentivam essa prática. A penalização das empresas acontece pelo método como solicitam: escolhendo apenas os clientes satisfeitos, pagando por avaliações ou falsificando-as. Este artigo explica onde a legislação dos EUA impõe limites, bem como o Google, Tripadvisor e G2, e o que realmente deve ser feito.
A regra simples que te mantém seguro: peça a todos, da mesma forma, por uma avaliação honesta e nunca pague por uma nota específica.
Guia Seguro (Faça Isso)
Se você tiver tempo para ler apenas uma seção, que seja esta. Nada do que está aqui infringe qualquer lei ou termos de plataformas.
Solicite a todos os clientes, por escrito. Pode ser via SMS, WhatsApp ou e-mail. Inclua a solicitação no seu fluxo automatizado para que todos recebam da mesma forma. Se o sistema filtrar quem recebe o link para avaliação pública com base no sentimento previsto, isso é uma forma de gating (detalhes abaixo). Contar exclusivamente com as abordagens pessoais para clientes satisfeitos é aceitável e outra história.
Trate como um processo, não um favor. Um "lembrete manual" nunca atingirá todos. Insira o pedido na jornada do cliente para que aconteça automaticamente após eventos importantes (checkout, entrega, serviço concluído, ticket resolvido).
Foque nos clientes satisfeitos. Peça a todos, mas direcione mais esforços aos clientes claramente satisfeitos: um pedido pessoal tem mais impacto do que uma mensagem automática. Solicitar avaliações públicas de clientes felizes mais do que de insatisfeitos não é gating, é bom senso. A linha que você não deve cruzar é bloquear alguém de avaliar, não escolher onde concentrar seus esforços.
Incentive fortemente sua equipe. Promoções, concursos e bônus associados a avaliações coletadas, incluindo aqueles que mencionam a equipe, funcionam. No entanto, o Google e o Tripadvisor têm regras contra cotas de avaliações e menções de funcionários (veja abaixo), mas raramente são aplicadas. O limite verdadeiro é a experiência do cliente. Um pedido forçado e artificial pode se voltar contra você, por isso treine sua equipe para pedir de forma natural e merecê-lo. (Isso é sobre funcionários coletando avaliações de clientes genuínos. Funcionários escrevendo avaliações sobre seu próprio empregador é outra questão, consulte a seção legal abaixo.)
Inclua o pedido em todos os pontos de contato com o cliente. Recibos, assinaturas de e-mail, confirmações de pedidos, assinaturas de suporte, página de agradecimento. A frequência garante mais avaliações e vem de solicitações constantes, não ocasionais.
Transforme avaliações negativas em positivas. Uma única avaliação negativa convertida é mais valiosa do que obter sete novas avaliações de 5 estrelas (veja a matemática no fim deste artigo). Identifique cedo clientes insatisfeitos, resolva o problema, e muitos atualizarão suas avaliações. Isso é permitido abertamente e é a atividade de avaliação mais eficaz que você pode realizar.
💡 Dica: Se você solicitar frequentemente, nunca precisará de métodos arriscados. Muitas empresas recorrem a gating e incentivos porque fazem solicitações raramente. Ajuste a frequência dos pedidos, e a tentação desaparece.
As três linhas que você não pode cruzar
Nos EUA e em todas as principais plataformas, os mesmos três aspectos podem te colocar em apuros.
Falsificar avaliações. Escrevê-las você mesmo, fazer com que funcionários ou familiares as publiquem, comprá-las ou gerá-las com IA. É ilegal nos EUA e proibido em qualquer plataforma.
Pagar por classificação. Oferecer dinheiro, descontos ou presentes em troca de uma avaliação (especialmente por uma positiva). Ilegal nos EUA se atrelado a sentimento, e violação dos termos do Google e Tripadvisor, independentemente do sentimento.
Gating. Filtrar para que apenas clientes felizes sejam convidados ou redirecionar insatisfeitos longe de avaliações públicas. Isso é arriscado legalmente nos EUA e uma violação explícita dos termos do Google e Tripadvisor.
Cada detalhe restante neste artigo explora esses três aspectos.
O que a lei federal dos EUA realmente diz (FTC)
Em outubro de 2024, uma nova regra da FTC entrou em vigor: a Regra sobre o Uso de Avaliações de Consumidores e Testemunhos (16 CFR Parte 465). É uma legislação real com consequências reais: violações conscientes podem resultar em multas civis de até aproximadamente $53,000, ajustadas pela inflação.
Aqui está o ponto onde a maioria dos blogs erra, mas faz diferença: existem dois instrumentos distintos.
A Regra (Parte 465) é uma lei vinculante com multas por violação. Ela proíbe práticas como avaliações falsas, compra de avaliações atreladas a sentimentos, avaliações internas não divulgadas e certas formas de suprimir avaliações.
Os Guias de Endosso (16 CFR Parte 255) não são leis autônomas. Eles explicam como a FTC aplica a proibição geral contra "práticas enganosas". Várias práticas que muitos consideram "ilegais", como gating de avaliação e incentivos não divulgados, estão aqui. Eles ainda podem provocar ações legais, mas por meio de uma abordagem diferente e sem a multa fixa por violação.
📌 Nota: O que é aplicado é aquilo que pode ser provado, que é muito mais restrito do que o que é tecnicamente proibido. Pagar por avaliações deixa rastros. A maioria das outras práticas é muito mais difícil de detectar do que sugerem as políticas. A conclusão não é "trapacear com cuidado", mas equilibrar sempre o pedido correto para obter o mesmo resultado sem riscos.
Incentivar clientes com dinheiro ou descontos
A Regra da FTC permite oferecer um incentivo por uma avaliação somente se não for condicionado a um sentimento específico. Você pode dizer "deixe uma avaliação honesta, positiva ou negativa, e ganhe $5". Mas não pode dizer "avalie-nos com cinco estrelas e ganhe $5" nem sugerir isso. O exemplo da FTC de condição implícita ilegal: "Conte-nos o quanto você adorou sua visita e ganhe um cupom." Acrescentar uma divulgação não corrige um incentivo condicionado a sentimento: ainda é uma infração.
Além disso, se você incentivar avaliações honestas, os Guias de Endosso da FTC exigem que você divulgue o incentivo de forma clara. Produtos grátis ou com desconto são considerados uma conexão material, mesmo quando você não pede nada em troca.
Essa é a base federal. Porém, os termos das plataformas são mais rigorosos, e geralmente são esses que causam problemas primeiro (próxima seção).
Incentivar seus próprios funcionários
Funcionários e gerentes podem deixar avaliações sobre o próprio negócio somente com uma divulgação clara e visível do relacionamento, e nunca se a avaliação dá a falsa impressão de que eles são clientes independentes. Mesmo com uma divulgação, se avaliações internas elevarem notavelmente sua média, a FTC ainda pode considerá-la enganosa, pois a maioria dos leitores observa mais a classificação de estrelas do que as avaliações individuais.
Assim, conforme a legislação dos EUA, funcionários escrevendo avaliações sobre seu próprio empregador é algo a ser evitado, e pagá-los por avaliações positivas é ilegal. Isso é completamente diferente de pagar funcionários para coletar avaliações de clientes reais, que é permitido e coberto pelo guia acima. Concursos, rankings e bônus por avaliações coletadas miram sua equipe trazendo clientes genuínos para deixar suas opiniões. A lei só é infringida quando a própria avaliação é falsa ou escrita por alguém de dentro que finge ser um cliente.
Gating de Avaliação
A Regra da FTC não traz uma linha específica proibindo "pedir somente a clientes satisfeitos". Mas os Guias de Endosso consideram isso uma prática potencialmente enganosa, com um exemplo preciso (Exemplo 11): o gating se torna um problema "se resultar em avaliações postadas que sejam substancialmente mais positivas do que se o comerciante não tivesse adotado tal prática". Convidar todos seus clientes a avaliar, mesmo quando se antecipam bons resultados, é explicitamente permitido.
Claramente: a questão está no resultado. Manipular suas avaliações públicas filtrando quem você convida é uma exposição. Peça a todos, e você não estará.
O que as plataformas dizem
Aqui é onde fica interessante, pois a mesma ação é proibida numa plataforma e aceita em outra.
Google<
A política de conteúdo contribuído do Google proíbe, sob "engajamento falso":
Avaliações "não baseadas numa experiência real."
Avaliações "que foram pagas, direta ou indiretamente."
Oferecer incentivos "como pagamentos, descontos, produtos e/ou serviços gratuitos, em troca de qualquer avaliação." Note que isso cobre mais do que a FTC: o Google proíbe incentivos para qualquer avaliação, mesmo uma honesta e neutra em termos de sentimento.
"Desencorajar ou impedir avaliações negativas, ou solicitar seletivamente avaliações positivas de clientes." Isso é gating de avaliação, nomeado e proibido.
Avaliações que representam conflito de interesses, incluindo funcionários atuais ou antigos, contratados, concorrentes e familiares.
A política do Google também proíbe "solicitar que funcionários consigam um determinado número de avaliações" e avaliações "que identifiquem um funcionário". Essa é a política oficial. Na prática, é uma das regras menos aplicadas que o Google possui, dado que uma avaliação que nomeia o funcionário que o ajudou é indistinguível de uma genuína (pois geralmente é).
O Google quer que você peça por avaliações. Sua própria orientação aconselha empresas a compartilharem um link de avaliação ou código QR, e permite o pedido de avaliações "sem oferecer incentivos ou tentar influenciar a classificação ou o conteúdo da avaliação." Pedir é incentivado; seleção e pagamento não são.
As penalidades variam, desde a remoção de avaliações individuais, desativação de novas avaliações no seu perfil, até um aviso público sobre remoção de avaliações falsas, ou suspensão total do perfil. O Google informa remover centenas de milhões de avaliações em violação a essas políticas anualmente.
Tripadvisor
O Tripadvisor é mais rigoroso e direto. De suas diretrizes de integridade de avaliação:
Incentivos, proibidos independentemente da classificação: "É contra nossas diretrizes oferecer ou prometer algo em troca de qualquer avaliação, independentemente da nota. Exemplos incluem ofertas de bebidas grátis, descontos, participação em um concurso, doações feitas em nome do cliente, etc."
Incentivos para funcionários, proibidos por nome: é uma violação "oferecer incentivos projetados para recompensar funcionários por incentivar avaliações, como um bônus por ser mencionado numa avaliação ou concurso por maior número de avaliações".
Avaliações relacionadas, proibidas: "Qualquer pessoa associada de alguma forma com uma propriedade listada em nosso site não pode escrever uma avaliação dela."
Gating, proibido, com uma regra de paridade: "Se um site externo redirecionar usuários para deixar uma avaliação no Tripadvisor, a interface e experiência do usuário para avaliações positivas e negativas devem ser idênticas." Então, você não pode direcionar clientes satisfeitos para sua página do Tripadvisor e insatisfeitos para um formulário de reclamação privado.
As penalidades podem resultar em quedas de ranking, perda de prêmios, ou um aviso público de manipulação de avaliações. Uma violação pode causar penalidade de ranking por 365 dias, e múltiplas infrações acumulam.
⚠️ Aviso: O Tripadvisor algumas vezes alerta antes de penalizar, mas nem sempre. Um hotel relatou receber um crachá vermelho sem aviso prévio. Trate o primeiro alerta como seu último.
G2 e B2B: um mundo diferente
O G2, site de avaliações de software B2B, utiliza avaliações incentivadas como característica central. De suas diretrizes da comunidade: "O G2 eventualmente oferece incentivos (como cartões-presente ou doações) para avaliações honestas" e "a elegibilidade para receber um incentivo nunca se baseia nas opiniões, positivas ou negativas, expressas na avaliação."
A mesma prática que pode te penalizar no Google é o que movimenta o G2. A razão não é que o G2 fez malabarismos com as regras de conformidade. É que as avaliações B2B praticamente não existem sem incentivos. Quase ninguém fala sobre software de trabalho por diversão. Sem incentivos, as avaliações desaparecem, e toda a categoria B2B funciona assim: G2, Capterra, TrustRadius, Gartner Peer Insights, todos oferecem incentivos de alguma forma.
O que mantém isso dentro das regras são os mecanismos, não a virtude: a plataforma (e não o fornecedor) distribui o incentivo, não depende da classificação, e as avaliações incentivadas são identificadas. O G2 também verifica a identidade dos revisores, checa avaliações manualmente e barra contribuições de seus próprios funcionários ou concorrentes.
Para você: incentivar é normal e aceitável quando a plataforma permite, o que, na prática, significa B2B. Em plataformas de consumidores como Google e Tripadvisor é proibido, e você não pode adaptar sua versão para essas plataformas. Mesma ação, regras opostas, decididas inteiramente pela plataforma.
Por que o gating de avaliações é uma má ideia, mesmo onde pode parecer aceitável
O gating é a versão automatizada: uma barreira de pesquisa que seleciona clientes antes de solicitar a avaliação, ou um fluxo que redireciona insatisfeitos para um formulário privado em vez da página pública de avaliações. Nós desencorajamos isso. O risco legal é real, mas nem é a principal razão:
É preguiçoso. Enxerga sua classificação como algo a manipular, não a conquistar.
É desonesto. Você molda deliberadamente o que futuros clientes irão ver. Esse é o ponto que importuna os reguladores, e deveria importar a você também.
O ganho é insignificante. Pedir a todos, frequentemente, já assegura sua boa classificação. O gating quase não acrescenta.
Há uma versão melhor do mesmo instinto. O que o gating tenta fazer (manter experiências ruins fora de seu perfil público) é melhor alcançado abordando o cliente insatisfeito, resolvendo o problema e conquistando a avaliação positiva de forma honesta. Isso é permitido em qualquer plataforma, e funciona melhor.
A alternativa livre de riscos: peça a avaliação pública a cada cliente com frequencia. Ninguém vai até o Google intencionalmente para falar mal do seu negócio. As pessoas apenas fazem isso quando se sentem sem alternativas e ignoradas. Sendo justo, geralmente é eficaz. Escreva uma avaliação de 1 estrela, e magicamente os problemas são resolvidos. Seja proativo, resolva os problemas. Trate avaliações de 1 estrela como pedidos de assistência, e pergunte frequentemente aos seus clientes como eles acham que você está fazendo antes que usem outras plataformas para isso.
Uma avaliação de 1 estrela convertida vale sete novas avaliações de 5 estrelas
Aqui está a matemática.
Considere um perfil com 500 avaliações e uma média de 4,5. Um cliente insatisfeito deixa uma avaliação de 1 estrela. Para manter a média de 4,5, você agora precisa de sete novas avaliações de 5 estrelas para equilibrar.
Por que sete: uma avaliação de 5 estrelas está 0,5 acima da sua média de 4,5, enquanto uma de 1 estrela está 3,5 abaixo dela, e 3,5 ÷ 0,5 = 7. Isso se aplica independentemente de você ter 500 ou 5000 avaliações. Um descuido de 1 estrela custa tanto quanto sete 5 estrelas bem conquistadas, só para permanecer na mesma média.
Então, ao invés de deixar essa avaliação negativa permanecer e sair correndo para conseguir sete novas, entre em contato com o cliente, resolva o problema e faça com que ele mude para 5 estrelas em vez de 1. Você evita a 1 estrela, economiza os sete pedidos corretivos que custariam e ainda ganha uma genuína 5 estrelas. Uma conversa faz o trabalho de sete pedidos separados para clientes satisfeitos. O cliente insatisfeito é a avaliação de maior impacto que você toca no mês todo, mas só pode convertê-lo se intervir a tempo.
💡 Dica: É por isso que monitorar é mais importante do que enviar solicitações. Você não pode converter algo negativo que não viu. As empresas que protegem suas classificações são as que recebem alerta sobre uma avaliação ruim rápido o suficiente para consertá-la enquanto o cliente ainda se importa.
Como o Reviewflowz se encaixa
Tudo no guia seguro pode ser feito manualmente. O Reviewflowz existe para automaticar e dar segurança a essas práticas:
Solicite automaticamente a todos, por escrito. Fluxos de pedidos de avaliações via SMS, WhatsApp e e-mail, enviados a todos da mesma forma, para que você esteja do lado certo da regra do não-gating.
Identifique negativos a tempo para convertê-los. Monitoramento e alertas imediatos em mais de 200 plataformas de avaliação, para que uma avaliação negativa chegue até você enquanto ainda há tempo de resolver o problema e conquistá-la de volta.
Responda e acompanhe tudo em um só lugar. Gerencie e responda avaliações em todas as plataformas através de um sistema central.
Peça constantemente, para todos, e resolva problemas rapidamente. Com isso, você nunca precisará das táticas que penalizam empresas.
Este artigo é uma informação geral, não um conselho jurídico. As regras podem mudar e a aplicação varia conforme a jurisdição e a plataforma. Em caso de dúvida, consulte as fontes originais linkadas ou procure um advogado.